Movilización emocional y construcción narrativa en los discursos de los candidatos a la presidencia de México en las elecciones de 2018

María de Lourdes Ordaz Ocaña / Doctora y profesora de la Universidad Iberoamericana. Maestra en sociología política, Instituto Mora. Licenciada en sociología, Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco. Líneas de investigación: emociones colectivas y procesos políticos, procesos de democratización en México, acción colectiva y movimientos sociales.

Este artículo tiene como objetivo analizar las formas de movilización emocional, así como la construcción de las principales líneas narrativas que los candidatos Ricardo Anaya, Andrés Manuel López Obrador y José Antonio Meade, llevaron a cabo en la campaña presidencial de 2018 en México. La perspectiva teórica de la que se abreva para llevar a cabo el análisis es la teoría agonista de Chantal Mouffe, misma que se aplica a partir de la teoría del discurso de Ernesto Laclau. De esta forma, se analizan los discursos de inicio y cierre de campaña, así como los mensajes de despedida de los tres debates que se llevaron a cabo en dicho proceso electoral. Se concluye que las emociones colectivas fueron movilizadas por los candidatos a partir de acentuar el carácter histórico de dichas elecciones, enfatizar los contrastes entre las propuestas en competencia y resaltar las fronteras identitarias que separaban a los adscritos a uno u otro proyecto. 

El 1 de julio de 2018 culminó uno de los procesos electorales más importantes en la historia reciente del país (Ackerman, 2019; Aragón, Fernández de Lara y Lucca, 2018; Díaz, Góngora y Vilches, 2019). Esta disputa fue resuelta en favor de la propuesta encabezada por el candidato más vinculado al ala progresista que, si bien era un resultado que tenía respaldo en la generalidad de los estudios demoscópicos, era la primera vez que llegaba –con total reconocimiento por todos los actores– la opción más alineada a la izquierda del espectro político nacional. Asimismo, en la elección de 2018 convergieron tres aspectos, hasta entonces inéditos en el país, tales como las dimensiones del proceso electoral, el contexto político y social caracterizado por un rechazo generalizado al gobierno en turno (Ordaz, 2018) y, como ya se apuntó, los resultados electorales obtenidos. 

Ante un acontecimiento de tal relevancia en la vida pública de México, han sido numerosos los estudios que desde las ciencias sociales se han hecho en torno a este proceso con el objetivo de explicar el fenómeno en toda su complejidad. Por tanto, se han hecho abordajes desde diversas perspectivas de análisis.

En una revisión¹ sobre los estudios que se han hecho en torno a las elecciones de 2018 en México, identifico nueve temáticas generales que he clasificado de la siguiente forma: 1) los análisis que se enfocan en los resultados electorales y  que abordan la reconfiguración del sistema partidista a partir de estos (Casar, 2018; Torres-Ruiz, 2023; Prud’homme, 2023; Aragón, Fernández de Lara y Lucca, 2019); 2) los estudios que analizan dicha elección como una manifestación de hartazgo ciudadano con la política y como parte de un proceso histórico que da cuenta de una crisis estatal que se venía fraguando de tiempo atrás (Borovok, 2018; Olvera, 2020; Woldenberg, 2023; Anguiano, 2019; Dussel, 2019); 3) las investigaciones que insertan las elecciones de 2018 como parte del proceso de democratización en la fase de consolidación y los que la analizan en términos de la calidad de la democracia (Ruiz, 2019; Labastida, 2019; Mirón Lince, 2019); 4) los estudios que se enfocan en las estrategias políticas y las estrategias de comunicación (González y Díaz, 2019; Guzmán, 2019; Hernández, 2019; Tejera, 2019; Esteinou, 2019; Toxtle y González, 2020; 5) los análisis que abordan las prácticas clientelares (Greene y Simpser, 2020); 6) los que analizan el liderazgo político de López Obrador tras su triunfo en 2018 (Navarrete y Rosiles, 2019); 7) los que analizan el papel de la religión en las elecciones y sus vínculos con temas de género (Garma, 2019; Bárcenas Barajas, 2020; Morales y Palma, 2019); 8) los que abordan el humor a partir del proceso electoral de 2018, por ejemplo, los memes, canciones y/o burlas en torno a algún candidato (Fernández Poncela, 2020; Pérez Salazar, 2019); y 9) los que se enfocan en las emociones que se expresaron en estas elecciones poniendo el acento en las emociones individuales (Fernández Poncela, 2019 y 2020a; Corduneanu, Muñiz y Echeverría, 2019). 

¹ La revisión bibliográfica la llevé a cabo a partir de motores de búsqueda tales como: Redalyc, Refseek, Scielo, Dialnet, Google Académico y Jstor. El periodo de revisión de artículos académicos y libros comprendió de 2020 a 2023. Los descriptores de búsqueda que utilicé mayoritariamente fueron: elecciones 2018 México; proceso electoral México; México 2018; López Obrador elecciones, voto y elecciones México.

En suma, los enfoques acerca de este importante proceso han sido profusos y variados. No obstante, la generalidad ha puesto el acento en analizar el carácter institucional del proceso electoral. En este tenor, dichas aproximaciones aportan al conjunto de estudios sobre el sistema político, al análisis del comportamiento electoral, al proceso de democratización y al de la consolidación de la democracia, asimismo, a la conformación de estrategias políticas y de comunicación. Por lo tanto, responden al “contexto político imperante” (Heras, 2006). 

Es posible que en el interés por explicar el proceso de democratización del país los abordajes en la agenda de investigación se concentren en el análisis de la política que, siguiendo a la filósofa Chantal Mouffe (2007), se refiere a las prácticas e instituciones a través de las cuales se conforma un orden determinado. Sin embargo, uno de los resultados de dicha tendencia ha sido que el factor político, que se refiere a la constitución del orden social y que tiene una vinculación con la dimensión afectiva, haya quedado relegado a un segundo término. En palabras de Mouffe:

Existe una importante dimensión afectiva en el hecho de votar y lo que está en juego es una cuestión de identificación. Para actuar políticamente, las personas necesitan ser capaces de identificarse con una identidad colectiva que les brinde una idea de sí mismas que puedan valorizar. El discurso político debe ofrecer no sólo políticas, sino también identidades que puedan ayudar a las personas a dar sentido a lo que está experimentando y, a la vez, esperanza de futuro. (Mouffe, 2007: 31-32) 

En síntesis, en los últimos veinte años de la vida pública de México se ha aspirado a cristalizar el anhelo democrático, lo que conllevó a enfocarse en crear condiciones de competencia efectiva teniendo como objetivo hacer del voto y las elecciones el elemento determinante en la conformación de los gobiernos. En consecuencia, se ha puesto un gran énfasis en el orden institucional, pero poco se ha analizado en este proceso de largo aliento cuál ha sido el papel de las emociones, particularmente, aquellas que se experimentan en torno a un evento u objeto/sujeto específico en tanto miembros de un grupo o colectivo; es decir, las emociones colectivas (Ordaz, 2024). 

Considero que la exploración de estos cuestionamientos, vistos en un caso como el de las elecciones presidenciales de 2018 en México, conforma un análisis que pone atención en una dimensión que, desde un enfoque exclusivamente racionalista, se ha pasado por alto en el estudio de los procesos electorales en particular y en la política en lo general. No obstante, en las instituciones y las leyes se concretan los deseos, esperanzas y miedos de la sociedad. 

Es decir, las instituciones y las leyes son, en cierta medida, resultado de los deseos, esperanzas y miedos colectivos en tanto que son la cristalización de experiencias y pugnas de actores que vieron en el campo político una vía por la cual incidir en la vida pública, ya sea mediante movilizaciones sociales o por canales institucionales. 

Los argumentos que desarrollo parten del potencial movilizador de las emociones (Massal, 2015; Jasper, 2012; Corduneanu et al., 2019), que favorece la politización y el involucramiento de actores sociales en la vida pública a través de diversas vías como las protestas, los movimientos sociales, la integración a organizaciones de la sociedad civil o a partidos políticos, así como a ejercer el sufragio. Es decir, la movilización de emociones es una dimensión que opera en la política no convencional, como se ha mostrado en diversas investigaciones enfocadas al estudio de los movimientos sociales (Collins, 2001; Garduño, 2009; Jasper, 2012a; Latorre, 2005; Poma y Gravante, 2013; Scribano y Artese, 2011; Goodwin y Jasper, 2003), pero también en la convencional. 

En este sentido, episodios que se conformaron como hitos de la vida pública del país, como el movimiento estudiantil de 1968, el sismo de 1985 y sus consecuencias, las elecciones de 1988 y el conflicto postelectoral en el que devino, el levantamiento zapatista de 1994, la alternancia en el poder ejecutivo en el 2000 y un largo etcétera, dan cuenta de cómo a través de movilizaciones, disputas, reivindicaciones, señalamientos y acuerdos, se han registrado emociones colectivas como: la ira, el miedo, la indignación, pero también, la alegría, la esperanza, la solidaridad y la compasión han jugado un rol decisivo. Esto debido a que, como sostiene Jasper: “las emociones nos ayudan a que el mundo alrededor de nosotros tenga significado, así como a formular acciones que respondan a los acontecimientos” (Jasper, 2012: 35).

Por lo tanto, y buscando poner el acento en elementos que permitan sumar a los enfoques analíticos imperantes, el presente artículo gira en torno a responder: ¿cómo movilizaron las emociones colectivas los candidatos a la presidencia de la República en la campaña electoral de 2018 en México? 

Para llevar a cabo dicho análisis he dividido el estudio en cuatro apartados de la siguiente manera: en un primer apartado conformo un marco teórico del cual abrevo para construir las categorías analíticas, en el segundo apartado desarrollo el enfoque metodológico, en la tercera parte desarrollo el análisis de los discursos y, finalmente, en el cuarto apartado propongo unas reflexiones finales. 

Marco teórico: emociones colectivas
e identidades en la teoría democrática 

Las emociones colectivas en la teoría democrática son un objeto de estudio que ha sido tomado en consideración de manera reciente debido a que la concepción dominante veía en la dimensión emocional un campo problemático, como Cossarini y García sostienen: 

La inquietud por las pasiones y los sentimientos, cualesquiera que sean estos, nace de la sospecha por la afectación al carácter racional de las decisiones y a la imparcialidad que debe regir el proceso de toma de decisiones. Esta concepción de la democracia obvia como las emociones (…)  pueden llevar a la movilización política ante las situaciones que perciben como injustas. (…) su exclusión no sólo impone un profundo déficit motivacional, al desatender el papel de las emociones en la expresión y movilización de la ciudadanía ante las injusticias y las situaciones problemáticas, sino que además dificultaría la posibilidad de ofrecer una respuesta democrática a los efectos políticos de las pasiones, toda vez que son deliberadamente obviadas. (Cossarini y García, 2015: 300)

En concordancia con lo anterior, considero fundamental abordar las emociones que surgen en el campo político y específicamente en los regímenes democráticos. En ese sentido, una de las perspectivas teóricas que integra a las emociones colectivas como elemento fundamental en la teoría política es la que hace la filósofa belga Chantal Mouffe con el modelo agonístico de democracia.² 

La autora parte de la crítica a dos de los modelos dominantes en la teoría política sobre la democracia liberal actual, a saber: el modelo agregacionista y el modelo deliberativo (Mouffe, 2016). El primero parte de que los individuos son esencialmente racionales y que actúan políticamente desde una posición instrumental. Este modelo se asimila con la lógica del mercado a partir de conceptos económicos. Por su parte, el paradigma deliberativo reemplaza la razón instrumental por la razón comunicativa, ya que sostiene que a partir del debate político y la libre discusión es posible generar consensos. A estas dos visiones les subyace la idea de que la política es un asunto técnico a cargo de especialistas y expertos (Mouffe, 2023).  

Asimismo, ambos modelos parten del hecho de que en las sociedades complejas como las actuales la pluralidad es un valor fundamental que es necesario preservar y defender, no obstante, coinciden en un punto que para Mouffe es neurálgico y que conforma el quiebre del cual va a partir su propuesta: ambas niegan el conflicto y apuestan por el consenso racional ya que conciben el espacio político como un espacio neutral. 

Uno de los modelos apunta a la toma de decisiones favoreciendo intereses individuales y balances racionales, y el otro se enfoca en concretar acuerdos por medio del diálogo y la discusión. En tal sentido, en estos paradigmas el carácter conflictivo y antagónico de la política se elimina. En palabras de Mouffe: “este tipo de liberalismo es incapaz de comprender de forma adecuada la naturaleza pluralista del mundo social, con los conflictos que ese pluralismo acarrea; conflictos para los cuales no podría existir nunca una solución racional” (Mouffe, 2007: 17).

La propuesta de la autora sostiene que es necesario hacer una distinción conceptual entre lo político y la política. Particularmente, Mouffe va a concebir lo político como la dimensión antagónica que es constitutiva de las sociedades humanas y es el campo en el que las emociones colectivas³ toman un papel fundamental. Mientras que la política comprende el conjunto de prácticas e instituciones que generan un orden específico en un contexto conflictivo por estar en constante disputa. 

² Es importante señalar que si bien en este artículo se busca dar centralidad a las emociones colectivas movilizadas por los candidatos a la presidencia, la aproximación teórica que se desarrolla a continuación se adscribe al paradigma ligado al giro lingüístico –cultural y no al afectivo–, ya que si bien Mouffe y Laclau ven en las pasiones una dimensión de gran alcance en la conformación de las identidades políticas, ambos retoman como base de sus aproximaciones teóricas a Jacques Derrida y a Michel Foucault quienes son referentes importantes del giro lingüístico. No obstante, este artículo hace parte de una investigación de más largo aliento (Ordaz, 2024) que se enmarca, principalmente, a partir del giro afectivo, por lo que en dicha investigación ambos giros –el lingüístico y el afectivo– se complementan con el objetivo de ofrecer un análisis más profundo. En tal sentido, el presente artículo tiene un énfasis en el giro lingüístico-cultural en tanto que se analizan los discursos políticos de cada uno de los candidatos.
³Mouffe se refiere a estas como pasiones aludiendo al carácter colectivo y desmarcándose de categorías que se inscriban en el individuo (Mouffe, 2015). Más adelante en el texto se profundizará en torno a esta forma específica que tiene la autora de referirse al ámbito de las emociones.

Así pues, lo político es movilizado no por la racionalidad sino por las pasiones ya que: “No es posible comprender la política democrática sin reconocer a las pasiones como una fuerza propulsora en el campo de la política” (Mouffe, 2015). Esto es así debido a que las pasiones se atan a la construcción de identidades políticas las cuales son, a su entender, necesariamente colectivas y tienen como función establecer fronteras entre los que piensan, sienten, quieren y luchan por un orden social específico, de los que lo hacen por otros.

Es decir, se establece la distinción entre nosotros y ellos a través de la dimensión emocional que se tiene con ciertas identidades particulares, ya que: “en el campo de las identidades colectivas, se trata siempre de la creación de un “nosotros” que sólo puede existir por la demarcación de un ellos” (Mouffe, 2007:22). Esta condición, sostiene la autora, es lo que caracteriza a lo político: el carácter conflictivo del que parte –no todas y todos queremos lo mismo sobre la vida pública y el mundo común– y la identificación que es movilizada por las pasiones entre lo que nos hace sentir como parte de un grupo y no de otro. Lo anterior es fundamental para su modelo agonístico.

Si bien es necesaria tal distinción, hay que prestar atención al riesgo que contrae quedarse en dicho proceso de diferenciación, tal como ella sostiene:

Deberíamos admitir que, en ciertas condiciones, existe siempre la posibilidad de que esta relación nosotros/ellos se vuelva antagónica. Esto ocurre cuando se percibe al ‘ellos’ cuestionando la identidad del ‘nosotros’ y como una amenaza a su existencia. (Mouffe, 2007: 23) 

Es en este punto donde la política toma centralidad, ya que en ella se cristalizan los canales a través de los cuales se ordena la vida pública; es decir, donde el antagonismo, propio de lo político, encuentra vías por las cuales es posible procesar las diferencias y conflictos sin llegar a extremos peligrosos como por ejemplo, la defensa de los esencialismos de carácter nacionalista, racial, religioso, etcétera.

En este sentido, el modelo agonístico da centralidad a la relevancia de las pasiones en la política, enfatizando la importancia de los cauces y movilizándolas hacia objetivos democráticos, ya sea a través de la creación de formas colectivas y, por supuesto, de instituciones, ya que: “la adhesión a la democracia es una cuestión de identificación con los valores democráticos, y esto constituye un proceso complejo donde los afectos juegan un rol crucial” (Mouffe, 2023: 36). 

En suma, la propuesta teórica de Chantal Mouffe tiene como característica fundamental cinco aspectos, a saber: 1) parte de una concepción conflictiva de la política, ya que coexisten diversas formas de entender el bien común; 2) las identidades políticas (clara distinción entre nosotros y ellos) se movilizan a través de las pasiones (emociones colectivas); 3) se concibe a la categoría de ellos como adversarios, y no como enemigos, lo que conlleva el reconocimiento a su derecho legítimo de defender sus ideas en el marco de una sociedad plural; 4) la política se refiere a las vías a través de las cuales se canalizan los conflictos y que están mediadas por el consenso de todos los actores sobre los principios democráticos, aunque se disputen las formas; y 5) el orden social y político se reconoce contingente y como el resultado de una lucha por vías democráticas que puede ser subvertido por las mismas vías. 

Como ya se ha visto, en la propuesta de Chantal Mouffe las pasiones toman gran centralidad en su modelo agonístico de democracia y, particularmente, en la concepción de lo político. Un elemento que vincula lo político con las pasiones es la categoría de identidades colectivas, en tal sentido, considero necesario profundizar más en estas.  

Según Mercado y Hernández (2010), las identidades colectivas son construcciones subjetivas en tanto que se conforman a partir de lo que las personas estiman significativo del mundo social. La relevancia de éstas es que “delimitan lo propio frente a lo ajeno” (Mercado y Hernández, 2010: 231). 

Henry Tajfel sostiene que la identidad social es “el conocimiento que posee un individuo de que pertenece a determinados grupos sociales junto a la significación emocional y de valor que tiene para él/ella dicha pertenencia” (Tajfel, 1981, citado en Mercado y Hernández, 2010: 232). 

En tal sentido, la distinción que hace un sujeto acerca de su identificación con un grupo y no con otro, es similar a lo que pasa con numerosos sujetos que por medio de un sentimiento de membresía al interior conforman una identidad frente a otros que no son parte de ellos. Para Chihu y López (2007) operan dos procesos en esta distinción: el primero se refiere a la conciencia que al interior del grupo se da en cuanto a lo que los une y el segundo se enfoca en lo exterior, ya que en tanto grupo social se adscriben a un símbolo que los identifica. Desde esta aproximación psicológica, el componente afectivo se señala ya como un aspecto relevante que opera en este proceso de conciencia que se establece entre los miembros de un grupo debido a que para ellos el sentimiento de pertenecer es fundamental. Es de hecho, la primera motivación que los lleva a la autoadscripción. 

De manera particular, la identidad colectiva para Klaus Eder se caracteriza por la creencia de un lugar social compartido que no está mediado por la interacción cara a cara, asimismo, dicho espacio social supone una frontera afectiva que distingue a un nosotros y a un ellos, lo que genera un tipo de lazo social específico al interior y al exterior como por ejemplo, la solidaridad y la hostilidad, respectivamente (Eder, 2005, citado en Engelken, 2010). 

Una vez revisadas las anteriores definiciones, es posible retomar la propuesta de Mouffe acerca de las identidades colectivas. Para la autora, estas implican y reflejan el carácter conflictivo y los enfrentamientos entre grupos sociales, además también las concibe como fenómenos relacionales, ya que para que se constituya una necesariamente se hará en contraposición a otra; es decir, su contraparte, misma que actúa como el exterior constitutivo de la identidad (Mouffe, 2016).

Así, en el modelo agonístico de Mouffe el objetivo es conformar un consenso conflictivo. Este tipo de consenso expresa el conflicto inherente a las sociedades complejas que han tomado las vías democráticas para solventar los desacuerdos, en tanto que estos se encaminan a identificarse colectivamente en términos políticos y no con posiciones que pueden ser más cercanas a los fundamentalismos. 

Para Mouffe, el orden democrático es una realidad plural que se fomenta a partir de prácticas, discursos y juegos de lenguaje que animan la identificación con los valores democráticos (Mouffe, 2016). Es en esta dimensión donde las pasiones conforman un punto clave, ya que estas conseguirán el apego a los valores democráticos (Mouffe, 2023). Para la autora, los discursos –que abarcan el campo lingüístico, las prácticas no lingüísticas y lo material– son la vía a través de la cual se gestan las identidades colectivas ya que: “es por medio del discurso que los hechos sociales son inteligibles para los agentes sociales” (Laclau y Mouffe, 2004: 134). En el mismo sentido, es que Muro añade que: “la estructura social y el conjunto de relaciones que las forman, tienen sentido por marcos discursivos específicos” (Muro, 2019: 14). 

En suma, el vínculo explícito entre la identidad colectiva y el conflicto, en la interpretación de Mouffe, se alimenta de dos principios: el primero señala que el conflicto surge por medio de una formación discursiva, específica e histórica, que niega cierta identidad colectiva dentro de una relación de poder de subordinación; y la segunda apunta a que existen formaciones discursivas que antagonizan dicha relación de subordinación (Mouffe, 1988, citado en Muro, 2019: 94-95).

En concordancia con lo anterior, ciertas identidades colectivas pueden encontrar negada o agraviada su subjetividad a partir de los discursos hegemónicos que buscan legitimar las relaciones de poder existentes. Lo que puede resultar en la lucha por la reivindicación de esas identidades a partir de la movilización de las pasiones. Ya que: 

(…) que una persona se identifique con su patria, un partido político o movimiento social, tiene que ver con el discurso sedimentado que es hegemónico y que logra constituir su identidad y, en consecuencia, dar significado a sus distintas pasiones. (Muro, 2019: 18)

En tal sentido, la propuesta agonista que asume el conflicto como el punto de partida del orden democrático tiene como objetivo “domar” los impulsos libidinales agresivos a través de la legitimación de las instituciones de la democracia representativa. Así, las pasiones permiten que a través de los diversos discursos los actores luchen democráticamente por la identificación de las personas y se unan en tanto sujetos políticos que buscan la hegemonía de un proyecto particular. 

Hasta aquí es posible identificar las principales categorías de la propuesta teórica de Chantal Mouffe, mismas que son esenciales para el presente modelo analítico.

Marco metodológico

El análisis se enfoca en los discursos de los candidatos a la presidencia, por lo tanto, las fuentes primarias a las que recurro son los discursos de inicio y cierre de la campaña electoral, y los mensajes de cierre en los tres debates realizados. El corpus de análisis lo conforma la transcripción de los materiales definidos y la posterior codificación y sistematización a través de las categorías teóricas desarrolladas a continuación y que se sustentan en el marco teórico. La codificación de todos los materiales descritos la llevé a cabo con el programa Nvivo, versión 1.7.1. 

Parto aquí de las categorías de la Teoría del discurso propuesta por Ernesto Laclau (2005) y Chantal Mouffe (2004). Dicha teoría hace operativa la perspectiva de la que abrevo mayoritariamente en este análisis, a saber: la democracia agonista (Mouffe, 2007 y 2014).

Para Laclau (2005) los discursos se refieren al conjunto de prácticas y significados que buscan conformar un mundo social y establecer relaciones entre los diferentes elementos. Es una totalidad estructurada resultante de una práctica articulatoria. En tal sentido, no se restringe sólo a las áreas del habla y la escritura, por lo que permite analizar los diversos mensajes que se construyeron en la campaña electoral del 2018 vista a partir de la puesta en escena de los tres principales candidatos a ocupar la presidencia del país. Por lo tanto, es posible examinar las líneas centrales de los discursos de cada candidato, captar cuáles fueron las ideas-fuerza que promovieron e impulsaron con el objetivo de conseguir adeptos e identificar qué emociones buscaron movilizar y cómo lo hicieron. 

La forma en que procedo para desarrollar el análisis es sistematizando los mensajes de cada candidato a partir de las tres categorías principales de la democracia agonista, que son: disputa por un orden social específico, lo político y la política. A su vez, dichas categorías se subdividen permitiendo un mayor desglose y especificidad en el análisis, que posteriormente contrasto tomando en cuenta las tres visiones puestas en juego.  De tal modo, busco trazar las líneas discursivas de cada candidato de acuerdo con los mensajes de inicio y fin de campaña, y los mensajes de cierre de los tres debates presidenciales que se llevaron a cabo. 

La primera de las categorías de análisis es la disputa por establecer un orden social específico. La teoría de la democracia agonista indica que para ganar adeptos con el objetivo de establecer un orden determinado resulta central construir una identidad colectiva que, generalmente, se da a partir de trazar fronteras identitarias entre ellos y nosotros, lo que favorece el antagonismo que se requiere para diferenciarse y, con ello, posibilitar el posicionamiento respecto a cómo debe ser la vida social en un determinado tiempo y lugar. 

Respecto a la categoría que concierne a la política, se identifican elementos que se relacionan con el consenso en torno a las vías democráticas a través de las cuales se compite por el poder. Asimismo, se relaciona con el orden contingente que necesariamente tiene el ejercicio del gobierno, desde la perspectiva teórica de Laclau y Mouffe (2004). Dicho orden contingente se puede identificar a partir del concepto de significante vacío. Este se refiere a ese significante que asume de alguna manera la totalidad imposible y se caracteriza por su vacuidad; es decir, por su capacidad de tomar un nuevo sentido en ese contexto específico. Ese significante vacío es condición para que la lógica de la hegemonía opere (Laclau, 2005). De acuerdo con el autor, el significante vacío al “llenarse” de significado en función de quién lo use y en qué contexto, permite asimilarlo con el orden contingente por acentuar el contenido que toma con relación a quién lo utiliza. 

La última categoría es lo político. Esta tiene relación directa con la identificación que, a su vez, busca la adscripción a la visión del mundo de los candidatos en competencia, movilizada a través de emociones colectivas. 

En el apartado que sigue analizo los discursos políticos de inicio y cierre de campaña, así como los mensajes de despedida de los tres debates de los candidatos a la presidencia de México en 2018, con el objetivo de identificar las formas de movilización emocional que los candidatos en competencia llevaron a cabo en sus discursos. 

Construcción narrativa y movilización emocional en los discursos de los candidatos a la presidencia de México

Elementos del discurso de Ricardo Anaya Cortés 
Coalición “Por México al Frente”

Los mensajes centrales que el candidato Ricardo Anaya sostuvo en sus discursos relativos a la disputa por una visión de país se caracterizan por enfatizar dos aspectos. El primero se refiere a la trascendencia mayúscula que representó esta elección por las condiciones en las que estaba el país y por el deseo de cambio que prevalecía entre la gente –“Esta no es una elección más. Está en juego el futuro de toda una generación” (Anaya, IC⁴)–. En la misma línea, sostenía: 

De que México va a cambiar no hay duda, el PRI ya se va, pero esta no es una elección más, este domingo estará en juego, literalmente, el futuro de nuestro país. Este domingo estará en juego el futuro de toda una generación. (Anaya, CC)

⁴ Con el objetivo de identificar los fragmentos de los discursos de los candidatos que se muestran para ejemplificar el presente análisis, le he asignado los siguientes códigos a los textos en concordancia con el discurso del que es parte: IC (inicio de campaña), CC (cierre de campaña), MD (mensaje de cierre de debate). 

Como un segundo aspecto, señalaba que la competencia era entre dos opciones y que estas eran contrapuestas: “con una fuerte dosis de realismo. Nuestra coalición es la única que le puede ganar a López Obrador. Y esta no es una contienda entre dos personas, es una contienda entre dos visiones de país” (Anaya, MD). 

Respecto a la atribución de sentido que quiso posicionar para llamar al voto a su favor, el candidato señalaba “estar en la competencia” y, por lo tanto, él representaba la única opción que realmente estaba en disputa con López Obrador –de este modo, buscaba movilizar el voto anti-AMLO–.

Yo quiero hoy hacer un llamado a todas y a todos los mexicanos de buena voluntad. Les quiero pedir que no se dejen engañar por las encuestas falsas que están patrocinadas desde el gobierno. Nuestra coalición, y esto debe quedar claro, es la única que le puede ganar a López Obrador (Anaya, CC).
Hago un llamado expreso al voto útil, hagámoslo juntos, hagámoslo todos, y estoy seguro que este domingo vamos a ganar. (Anaya, CC). 

Sobre la subcategoría nosotros. Anaya buscaba construirla a partir de darle centralidad a los jóvenes, aludiendo: “nosotros sí creemos en el poder creativo de los jóvenes de México” (Anaya, IC). Asimismo, enfatizaba las diferencias del nosotros-ellos respecto a algunos de los más graves problemas del país: 

Los que estamos aquí reunidos, nuestra generación, no nos vamos a acostumbrar a tener un gobierno corrupto, nosotros no nos vamos a resignar a que haya 11 millones de personas viviendo en pobreza extrema y sufriendo para dar de comer a sus hijos, nosotros, nosotros no nos vamos a resignar a la impunidad, nosotros no nos vamos a resignar al crecimiento mediocre y a la falta de oportunidades, nosotros no nos vamos a resignar a la violencia y a la inseguridad. (Anaya, IC)

En la misma línea plantea el siguiente mensaje: “en este proyecto cabemos todas y cabemos todos los que queremos lo mejor para México”, así como: “nosotros luchamos por causas” (Anaya, CC). De esta forma, buscó mandar el mensaje de que era diferente, que el nosotros que construía se refería a que se frenaría una cierta suerte de inercia (“no nos vamos a acostumbrar, nosotros no nos vamos a resignar”) que, de acuerdo con él, era lo que prevalecía entonces. 

Otro elemento a partir del cual buscó construir el nosotros fue señalando que su proyecto de gobierno era resultado de la participación y colaboración de personas expertas en diversos temas y que habían conjuntado sus esfuerzos para hacer parte del proyecto que él encabezaba: “hemos construido nuestra propuesta con intelectuales, con académicos, con organizaciones de la sociedad civil; lo hemos hecho con la gente más talentosa y más brillante de nuestro país” (Anaya, IC).  

También, quiso apuntar –a propósito de las presuntas acciones ilícitas de las que se le acusó en la precampaña– que dichas acusaciones eran un ardid que se había fraguado desde el ejecutivo para afectarlo en la campaña, pero que no iban a menguarlo porque: “nosotros entre más viento en contra recibamos, con más fuerza vamos a despegar” (Anaya, IC). El nosotros, en este caso, apela a la entereza y la motivación de luchar, a la resistencia.  

Como se puede ver, el nosotros en el discurso de Anaya se produjo, mayoritariamente, a partir del antagonismo. Particularmente, en esta dimensión identificaba a dos actores. El primero era López Obrador –“hay un candidato que plantea todo tipo de disparates” (Anaya, IC)– en tanto que era el candidato con el que competía; es decir, para él Meade no estaba en la competencia. El otro actor antagónico era el gobierno de Enrique Peña Nieto –“al gobierno y a los autores de esta guerra sucia” (Anaya, IC), “este gobierno corrupto” (Anaya, IC), “nunca en la historia moderna de nuestro país el gobierno había intervenido de manera tan descarada, ilegal y vulgar en contra de un candidato presidencial” (Anaya, CC)– que, desde la narrativa del candidato, fue el responsable de la guerra sucia en su contra como parte de una estrategia para impulsar al candidato del oficialismo. 

Relativo a la política y particularmente a su subcategoría significante vacío, Anaya utilizó constantemente en su discurso como candidato los siguientes conceptos: corrupción (corrupto), democracia (lucha por la democracia) y cambio.  

Sobre la movilización de las emociones, el candidato de la coalición “Por México al Frente” apelaba a este recurso a través del entusiasmoy la esperanza del futuro próximo (“El México que soñamos”), además, reiteraba que los jóvenes (“esta generación”) serían actores protagónicos: 

Amigas y amigos, en esta campaña vamos a luchar todos los días con todas nuestras fuerzas. En esta campaña, con esta generación, vamos a soñar con el México que merecemos. El México que soñamos es aquel en el que tenemos un gobierno honesto, vertical, transparente, que le rinde cuentas a los ciudadanos. El México que soñamos es un México en el que hay igualdad de oportunidades, en el que cada joven sabe que, con sus propias manos, con su propio esfuerzo puede salir adelante. El México que soñamos es un México en el que reina la ley, el México que soñamos es un México en el que hay prosperidad, oportunidades para crecer, para realizarnos. El México que soñamos es aquel en el que todas las familias en México viven seguras y viven en paz. El México que soñamos es aquel en el que todas las personas pueden conquistar su propia felicidad. (Anaya, IC) 

Resulta relevante que, en la movilización de la esperanza, Anaya enfatice la responsabilidad individual para “salir adelante”, dando cuenta de su idea de gobierno. En otro momento, apelaba al compromiso necesario para conseguir resultados benéficos: 

Yo quiero pedirles que en estas últimas horas lo entreguemos todo, que entreguemos alma, corazón y vida. Quiero pedirles, que no nos quede una puerta por tocar, que no nos quede un corazón por conquistar; quiero pedirles, que lo demos todo por México y por Guanajuato.⁵ (Anaya, CC) 

⁵ El cierre de campaña de Ricardo Anaya fue en la ciudad de Guanajuato, de ahí que se mencione dicho lugar específicamente.

Otro elemento indicativo de la identificación que buscó establecer con la ciudadanía fue a través de mensajes que dieran cuenta de la inclusión en términos generales respecto a que todas y todos eran necesarios en la lucha que se estaba efectuando. Lo anterior, enmarcado como un elemento de justicia y cohesión social, pero sobre todo, esperanza de conseguirlo: 

Los jóvenes con su potencia, los adultos con su experiencia, los niños con su alegría. En este proyecto cabemos todos, construyamos juntos la casa común, el México en el que todos cabemos, con un piso de bienestar para que detenga la caída de los débiles, un techo de legalidad que evite la fuga de los poderosos y cuatro paredes de cohesión social que nos permitan vivir en armonía y con felicidad. Cuando la esperanza se vuelve invencible, la victoria final está asegurada. Lo podemos lograr. (Anaya, MD). 

Otros mensajes buscan la identificación colectiva a partir de caracterizar un escenario nacional en el que prevalecía la indignación y el enojo, si bien ponía énfasis en llamar a la confianza de que se podía lograr un cambio (esperanza) encaminado a la justicia social y a la construcción de la paz: 

Hoy México vive momentos difíciles. Hay enojo. Hay profunda indignación por la corrupción y la pregunta es si aún hay esperanza. Yo estoy convencido que sí, porque México es mucho más grande que sus problemas. México es el grito de Hidalgo, la bravura de Morelos, México es la perseverancia de Juárez, la fe democrática de Madero y lo que hoy México necesita es paz. Porque no tiene paz quien no puede salir a la calle con tranquilidad, no tiene paz, quien no sabe qué va a comer al día siguiente, no tiene paz quien tiene que emigrar porque su país no le da oportunidades. La paz es mucho más que la ausencia de conflicto. La paz es justicia, la paz es felicidad. Vamos a recuperar la paz. Hagámoslo juntos, hagámoslo todos. Ten confianza, somos muchos, sí se puede y lo vamos a lograr. (Anaya, MD)

Ya para el mensaje de cierre del tercer debate, mucho más cercano al día de las elecciones, asimilaba al gobierno con la maternidad/paternidad, con la intención de interpelar a la ciudadanía a través de una figura cercana que provee cuidados. Asimismo, señalaba la necesidad de transformar el enojo (del entonces contexto presente) en felicidad (motivada por la propuesta que él encabezaba): 

Yo quiero un México en el que el gobierno se conduzca con honestidad, quiero un México con gobernantes a la altura de la mamá y del papá que se quitan el pan de la boca para dárselo a sus hijos, yo quiero un México en paz y quiero que juntos, a golpes de esfuerzo y de amor por la patria lo hagamos realidad. Si tú quieres ese mismo México, te invito a que salgas a votar, a que votes con todas tus fuerzas, lo vamos a lograr. Transformemos el enojo en esperanza y la esperanza en felicidad. Vamos a ganar. (Anaya, MD) 

En el mensaje de cierre, retoma la idea que señaló a lo largo de su campaña respecto a la guerra sucia que el gobierno había echado a andar para afectar su candidatura como venganza ante la supuesta amenaza que significaba para Peña Nieto su eventual llegada al poder, en tanto que una de las propuestas era denunciar al entonces presidente por actos de corrupción. En ese tenor, enfatizaba su carácter de resistencia frente a la “maquinaria del Estado” que se utilizaba en su contra, además de resaltar el orgullo de encabezar una lucha por ideales:

Pero frente a todos los ataques, frente a todas las mentiras, frente a todas las calumnias, aquí estamos de pie, no nos pudieron doblar y no nos podrán doblar nunca. Y no nos pudieron derrotar porque nosotros luchamos por causas y cuando se lucha por causas, cuando se lucha por lo correcto, cuando se lucha con el corazón, somos invencibles, ¡vamos a ganar! (Anaya, CC)

Finalmente, en su última intervención antes de las elecciones, en el mensaje de cierre de su campaña retoma el entusiasmo, el compromiso y la esperanza, como elementos centrales de su propuesta: 

Amigas y amigos, vamos juntos, vamos con fuerza, vamos con entusiasmo, vamos con determinación, vamos con esperanza, porque cuando la esperanza se vuelve invencible, la victoria final está asegurada. ¡Viva Guanajuato! ¡Viva México! ¡Hasta la victoria! (Anaya, CC)

Elementos del discurso de Andrés Manuel López Obrador 
Coalición “Juntos Haremos Historia” 

La visión del candidato López Obrador respecto a la disputa por el orden social se vio reflejado en el énfasis constante que hacía a que el cambio de régimen era un hecho ineludible –“la inminencia de un cambio de régimen, ante la cercanía de una transformación mayor”– (López Obrador, IC), además de darle a la campaña de 2018– y lo que se avizoraba como resultado– la impronta de que se trataba de un momento histórico por su gran trascendencia:

Mexicanos, estamos viviendo un momento estelar. Sólo han habido en nuestra historia tres grandes transformaciones: la Independencia, la Reforma, la Revolución y nosotros estamos a punto de lograr la cuarta transformación de la vida pública de México. (López Obrador, IC)
Vamos a ganar, pero nuestro triunfo debe ser contundente. Será un hecho histórico. Se consumará la victoria de todo un pueblo frente a la inmoralidad y la decadencia de los últimos tiempos. (López Obrador, CC) 

En los mensajes del candidato López Obrador hay una dimensión clave con relación a la categoría disputa por el orden. Se trata de apelar al “pueblo”como una forma de constituir la unidad del grupo social al que hace su interlocutor directo y al que pone como el actor protagonista de la acción (Laclau, 2005): 

Decidimos poner las ideas por delante, apostar a la vía pacífica y aplicar las premisas de que sólo el pueblo puede salvar al pueblo y que sólo el pueblo unido y organizado puede salvar a la nación. (López Obrador, CC)

En relación con lo anterior, hay un énfasis del candidato –que no es un elemento exclusivo de la campaña de 2018– que tiene que ver con dar centralidad a los pobres, a las mayorías desprotegidas por el Estado: 

Nuestro gobierno atenderá a todos, respetará a todos, pero dará preferencia a los pobres. (López Obrador, CC) 

En cuanto a la atribución de sentido que buscaba socializar respecto a las motivaciones para votar, el candidato de la coalición “Juntos Haremos Historia” enfatizó la relevancia de la participación en las elecciones aún si las encuestas señalaban una tendencia a su favor por varios puntos de ventaja, ya que buscaba respaldar su eventual triunfo con una participación nutrida que le significaría legitimidad: 

Para hacer realidad estos propósitos que compartimos, los exhorto a salir a votar el domingo y a cuidar casillas. Vamos a ganar, pero nuestro triunfo debe ser contundente. Será un hecho histórico. Se consumará la victoria de todo un pueblo frente a la inmoralidad y la decadencia de los últimos tiempos. (López Obrador, CC)

Relativo a la conformación de la categoría nosotros, López Obrador hace referencia a quienes luchan por la justicia y la dignidad, así como por la legalidad y el bienestar: 

Ya somos muchos, aquí ustedes que están aguantando el sol y millones de mexicanos más quienes queremos la paz con justicia y dignidad, el desarrollo sustentable, el imperio de la legalidad, el bienestar, la vida buena. (López Obrador, IC) 

También en la categoría nosotros se refiere alos protagonistas que impulsan la transformación histórica y pacífica de México: 

Nosotros estamos a punto de lograr la cuarta transformación de la vida pública de México y lo vamos a lograr de manera pacífica, sin violencia y va a ser para bien de todos los mexicanos. (López Obrador, MD) 

Los actores que forman parte de la idea del nosotros para el candidato, son los miembros de un movimiento amplio y diverso, con una trayectoria de lucha histórica y que identifica en sectores plurales: 

Dirigentes sociales, campesinos, obreros, indígenas, amigas, amigos, gente sencilla y buena que empezó la lucha con nosotros. (López Obrador, CC)

Asimismo, atribuía a esta categoría una aportación de alcance significativo al proceso social de lucha del país: 

Nuestro movimiento es el mejor ejemplo: en poco tiempo hemos contribuido en forma decisiva a cambiar la mentalidad de amplios sectores de México. (López Obrador, CC) 

Respecto a la subcategoría ellos, el candidato los conceptualiza como un grupo reducido de personas con intereses económicos específicos que han utilizado la vía política, a través de esquemas corruptos, para preservar sus beneficios a costa del bienestar de las mayorías: 

Los defensores del actual modelo económico hablan de modernidad, pero no dicen que esa modernidad es sinónimo de economía de élite y que se excluye a las mayorías y sólo es provechoso ese modelo para una pequeña minoría. (López Obrador, IC)

Esta construcción se vincula de manera directa con la subcategoría antagonismo, con la diferencia de que en esta se hacen señalamientos concretos. En el caso de López Obrador, los señalamientos son hacia partidos políticos que han gobernado el país –“ya sean del PRI o sean del PAN, es lo que yo llamo la mafia del poder” (López Obrador, IC), “antiguo régimen autoritario y corrupto” (López Obrador, CC), “partido conservador” (López Obrador, CC)–. Así como grupos de poder –“minoría rapaz” (López Obrador, IC), “la existencia y el predominio de una mafia del poder”, “los políticos corruptos y los traficantes de influencias” (López Obrador, CC)–.

Sobre la política y específicamente la subcategoría consenso por las vías democráticas, el candidato reitera su posición de luchar “por la vía pacífica” (López Obrador, CC). Mientras, los conceptos que forman parte de los significantes vacíos en sus mensajes son: transformación, democracia (auténtica democracia), cambio (cambio verdadero⁶) y corrupción.

⁶ El calificativo “verdadero” es una distinción que el candidato hace frente a la promesa de cambio que abanderó Vicente Fox en el proceso electoral del año 2000 y que desde la perspectiva de López Obrador, sólo se trató de una estrategia de marketing político.

Sobre lo político, López Obrador busca movilizar emociones en bloques. El primero se puede identificar como la apelación a la esperanza-entusiasmo por mejorar las condiciones sociales de las mayorías, no obstante, contrasta ese “mejor porvenir” con señalamientos específicos sobre las condiciones que prevalecen y que sufren las mayorías y que son consecuencia de acciones específicas que tienen responsables directos (indignación-enojo).

Amigas y amigos, en tiempos de tristezas y decepción y tiempos de sufrimiento, en estos tiempos aciagos hay también una gran esperanza, un ánimo que despierta el entusiasmo, despierta el corazón, puede ser un ideal y una utopía, algo inalcanzable, pero ya somos muchos (…). En muchas décadas no habíamos tenido al alcance de la mano como ahora, la construcción, la reconstrucción de nuestra patria, esa es la buena nueva; estamos a punto de exclamar de manera colectiva como no se había escuchado un grito en los últimos 100 años, con toda nuestra alegría, un triunfante ¡Viva México!, ¡Viva México!, ¡Viva, México! (López Obrador, IC) 

Vamos a hacerlo para sacar a nuestro querido México del atraso en que se encuentra, en el atolladero en que lo han metido los políticos corruptos, sobre todo los de la mafia del poder, los del PRIAN. Les invito a participar en esta elección que vamos a llevar a cabo todos los mexicanos, vamos a hacer historia. No tengamos miedo, vamos a construir una auténtica democracia y con mucho entusiasmo vamos a gritar el primero de julio: ¡Viva México! (López Obrador, MD) 

Otras emociones a las que apela son a la dignidad y al orgullo nacional respecto al maltrato de gobiernos extranjeros: 

Ni México, ni su pueblo, van a ser piñata de ningún gobierno extranjero (López Obrador, IC).
Reiteramos, que se oiga bien, que se oiga lejos, no es con muros, ni con el uso de la fuerza como se resuelven los problemas sociales y los asuntos de seguridad, esos problemas se resuelven con desarrollo y bienestar. La paz y la tranquilidad son frutos de la justicia. (López Obrador, IC). 

Asimismo, López Obrador moviliza emociones como la alegría y la felicidad relacionadas con el cambio social que promueve y que enmarca como una posibilidad latente: 

Hay entre la gente una alegría contagiosa y vibrante porque el ánimo de la sociedad y las encuestas indican que vamos a ganar las elecciones del domingo próximo. (López Obrador, CC) 
No sólo buscaremos el bienestar material sino también el bienestar del alma. Repetiremos, una y mil veces, que sólo siendo buenos podemos ser felices. (López Obrador, CC) 

Otras emociones que enfatiza en sus alocuciones a través de rememorar la lucha y la solidaridad de personas comprometidas con la colectividad son la nostalgia y el orgullo del camino recorrido: 

Estamos a punto de comenzar la cuarta transformación en la historia de México y de convertir en realidad los sueños de muchos mexicanos de antes y de nuestro tiempo; lo que vamos a consumar viene de lejos y se ha fraguado con el esfuerzo y la fatiga de muchos compañeros, hombres y mujeres, de distintas clases sociales y corrientes de pensamiento que en su momento lucharon por las libertades, la justicia, la democracia y la defensa de la soberanía nacional. (López Obrador, CC) 
Nunca olvidaremos a dirigentes sociales, campesinos, obreros, indígenas, amigas, amigos, gente sencilla y buena que empezó la lucha con nosotros y se nos adelantó. Mujeres y hombres que fallecieron deseando ver este momento. Estoy seguro que en la noche del domingo desde el cielo van a celebrar el triunfo que ellos ayudaron a construir. (López Obrador, CC) 

Una de las emociones a las que más apela en sus mensajes es pedir la confianza en él, que como representante de los intereses del pueblo –el soberano– va a defender las causas colectivas que aporten bienestar social: 

Vamos al cambio por el camino de la concordia. México somos todos. El gobierno representará a ricos y a pobres, a creyentes y no creyentes, y en un ambiente de libertades plenas construiremos una sociedad mejor, más justa, más igualitaria, más democrática, amorosa y fraterna. (López Obrador, CC). 
No les voy a fallar. Soy un hombre de convicción y principios. Mi honestidad no tiene precio. Y tengo una ambición legítima, quiero ser un buen presidente. (López Obrador, CC) 

Elementos del discurso de José Antonio Meade Kuribreña 
Coalición “Todos por México”

En la categoría disputa por el orden, los mensajes del candidato Meade se enfocaron en dos dimensiones. El primero es sobre el señalamiento de que el momento de la elección significaba un punto crítico por su trascendencia en el devenir del país: 

Hay momentos en los que las naciones se juegan su futuro y hoy llegó ese tiempo para nosotros. (Meade, IC)
Los resultados de esta elección van a definir el rumbo del país por los siguientes años, y eso quiere decir que nuestros hijos, nuestras hijas, nos van a preguntar de qué lado de la historia estuvimos, nos van a preguntar qué esfuerzo hicimos. (Meade, CC)
En esta boleta está en juego lo que pensamos, lo que queremos, lo que hemos construido, en esta elección nos jugamos el destino del país. (Meade, CC)

El segundo se refiere a la existencia de dos proyectos en pugna por lo que es necesario posicionarse del lado “correcto”:

Esta elección se reduce a sólo dos opciones: avanzar unidos o retroceder. (Meade, IC)
Esta es una elección en donde vamos a escoger entre certidumbre y riesgo, es una elección en donde vamos a escoger entre futuro y pasado. (Meade, IC)
Gracias por (…) situarse conmigo del lado correcto de la historia, por confiar en la grandeza de México. (Meade, CC) 

La atribución de sentido que el candidato de la coalición “Todos por México” lleva a cabo se da a partir de dos tipos de mensajes. El primero fue señalando los beneficios que la ciudadanía obtendría de elegirlo a él, ya sea por sus características personales, como su trayectoria, o por su visión de futuro: 

Yo les pido su voto de confianza para ser su presidente, para trabajar en equipo con sus familias y para garantizar el futuro de sus hijos, les pido su voto, conmigo a ti te va a ir muy bien. (Meade, IC)
Es con ese ánimo con el que queremos, en este cierre, llamar y convocar a la reflexión, para que defendamos nuestra visión y nuestro proyecto de país. (Meade, CC) 

El segundo es señalando las condiciones de la ciudadanía de ganar él, en contraste con lo que pasaría de ganar López Obrador: 

Les pido que voten por mí, no por lo que pueden perder con otras opciones: su empleo, sus ahorros, su tranquilidad y un mejor porvenir para sus hijos. Les pido que voten por mí para que juntos renovemos al país con capacidad y con certidumbre dándole apoyo, protección y fortaleza a nuestras familias. (Meade, IC)
Hago un llamado a las millones de conciencias que no pueden ser apagadas, las voces de ustedes, a cada uno de sus familiares, a sus amigos, a sus compañeros de trabajo. Esas voces no sólo no se pueden apagar, se tienen que activar, porque no hay veda electoral ni para la razón ni para los ideales, ni tampoco hay tigre o diablo que pueda cambiar lo que ustedes elijan con los votos. (Meade, CC) 

La subcategoría nosotros Meade la conforma a partir de señalar explícitamente las características compartidas entre él y sus simpatizantes: 

Estamos obligados a responder que estuvimos del lado correcto de la historia, estuvimos del lado de los que creemos en cuidar el legado, de los que hemos trabajado por lustros, de los que creemos en la grandeza de México, de los que pensamos que este país está destinado a triunfar, que está destinado a ser potencia, de los que valoramos el pasado, pero trabajamos viendo y forjando nuestro futuro. (Meade, CC) 
Respecto a la subcategoría ellos, los enmarca como una amenaza al futuro –“no dejemos que nos arrebaten el futuro de nuestros hijos con falsas promesas” (Meade, IC)– en tanto buscan “destruir, dividir, retroceder” (Meade, CC). 

La conformación del antagonismo que hace el candidato Meade es, únicamente, con López Obrador:

Un Andrés Manuel que amenaza a todos: amenaza la Suprema Corte de Justicia, amenaza a las Fuerzas Armadas, amenaza a las familias con sacar a los criminales a la calle, amenaza nuestros empleos atacando la inversión que les genera, amenaza a nuestros hijos amagando con destruir su educación y su futuro y amenaza con sacar a tigres y a diablos. (Meade, CC) 

Sobre la política, por el lado del consenso en las vías democráticas, el candidato de “Todos por México” apela a “ratificar en las urnas” (Meade, CC) el apoyo de la ciudadanía. Respecto al significante vacío identifico los conceptos de transformación (transformaciones), corrupción y democracia como elementos constitutivos del mensaje de Meade. 

Acerca de lo político, es decir, la movilización de las identidades políticas a través de las emociones, Meade señala el gran compromiso y lealtad que tiene con el bienestar del país –“Defenderé con mi vida los intereses de la nación” (Meade, IC)–. Asimismo, plantea un escenario del futuro de México a partir de la imagen que él propone como el ideal (esperanza). Un escenario de concordia, paz y mejora de las condiciones de vida:

Creo en un país que cuide su ambiente entero, creo en la diversidad, en la pluralidad, en escuchar, creo que somos capaces de trabajar juntos, creo en las familias, creo en los sueños, creo en ir hacia adelante, hacia un futuro de paz en prosperidad y en unión. Creo en que cada mexicano es capaz de alcanzar sus sueños con un gobierno responsable que lo proteja, lo acompañe y lo apoye. (Meade, IC)

Yo quiero ser el presidente de este país, donde podamos imaginar y soñar muy alto, quiero un México unido, un México de y para las mujeres, un México seguro y sin impunidad, un México con certidumbre, estabilidad y más y mejores empleos, un México que cuide nuestro medio ambiente, un México sin pobrezas en el que nuestros hijos tengan una educación de calidad. (Meade, CC) 

Otros dos elementos de los mensajes más relevantes de su campaña aparecen como contrapuestos. Por un lado, apela a la importancia de que prevalezca la unión en la sociedad (cohesión):

México, nuestra casa, no debe estar dividida, hoy convoco a la unidad de los mexicanos para que juntos hagamos realidad nuestras aspiraciones, nadie puede quedarse fuera, lo que logremos lo haremos juntos. México empieza en nuestro hogar, en el ejemplo de nuestros padres, de nuestro esfuerzo y en la esperanza de nuestros hijos. México es nuestro hogar, un hogar por el que vale la pena luchar, creer y trabajar, un lugar que debemos unir, fortalecer y cuidar. Nuestro futuro nos pertenece, vamos por él. ¿Están listos?, ¿Están listos? ¡Vamos con todo, unidos, todos por México! (Meade, IC) 
Creo en un México unido, en un México próspero, en un México que avanza, en un México que se convierte en potencia, en un México incluyente. (Meade, IC) 

Por otro, hace constantes señalamientos sobre el valor de posicionarse del “lado correcto” (orgullo, motivación, entusiasmo) haciendo referencia a las propuestas políticas diferenciadas: 

Ustedes son el corazón, la voz y la visión de millones de mexicanas y mexicanos que quieren vivir en un México más justo, más seguro y más próspero (Meade, IC).
Para construir ese México contamos con muchas voluntades, con muchos mexicanos que, al igual que yo, sueñan con una patria más justa y más incluyente. Muchos mexicanos que han sumado sus voluntades, que han sumado su entusiasmo, que han sumado su fe, muchos mexicanos que han hecho cadenas de trabajo, de persuasión, de militancia, de activismo, de buena voluntad, de oración. Y a todas y a todos quiero hoy agradecerles profundamente (Meade, CC). Quiero decirles desde aquí, desde Coahuila,⁷ que vale la pena luchar por nuestro país, superar nuestros retos y sumarse a la construcción de un México generoso y próspero, unido y reconciliado, comprometido en la voluntad de lograr nuestro bien común. Gracias en este cierre de campaña, gracias de verdad por su entrega, su fe, su esperanza, por situarse conmigo del lado correcto de la historia, por confiar en la grandeza de México. (Meade, CC) 

A partir de la sistematización de los discursos de los candidatos a través de las categorías de la democracia agonista y la teoría del discurso, es posible establecer algunos puntos en los que convergen y lo que estimo más relevante, las diferencias más significativas de sus narrativas. 

Un elemento que forma parte de la atribución de sentido que los tres candidatos le dieron a la elección fue enmarcarla como un punto crítico en la historia del país. Los tres candidatos enfatizaron su “gran trascendencia”. Esto puede explicarse por el contexto político y social, caracterizado por el enojo y la inconformidad generalizada respecto a los resultados de un gobierno específico (Ordaz, 2018) pero, lo que considero aún más relevante, la posibilidad real de que se optara por un proyecto significativamente diferente a los que habían gobernado México hasta el momento. Un apunte que considero esencial es que esa posibilidad también se relacionaba con el contexto sociopolítico, en tanto que ya no se podría gestionar o administrar un fraude electoral sin que ello implicara enormes costos sociales. 

⁷ El cierre de campaña de José Antonio Meade fue en la ciudad de Coahuila, de ahí que se mencione dicho lugar específicamente.

La mayoría de la población mexicana tenía una lectura de inconformidad con la situación del país. Lo anterior fue uno de los elementos por los que el PRI, el partido que entonces encabezaba el gobierno, apostó por postular a un candidato ciudadano; un servidor público que había ocupado cargos importantes en dos administraciones de gobiernos distintos. Es decir, se intentó
posicionar a Meade como un experto, especialista y servidor público ejemplar, no como un representante priista en tanto que dicho partido cargaba con un enorme desprestigio por lo acontecido en el gobierno de Peña Nieto.  

Retomando la convergencia de las narrativas, Anaya y Meade coincidieron en plantear el escenario electoral como una disyuntiva frente a dos visiones. Acerca de las diferencias en la atribución de sentido que hicieron los candidatos, Anaya fue el único que eliminó discursivamente de la contienda a Meade para establecer una competencia entre dos. Asimismo, fue el único que llamó al “voto útil”. 

Por su parte, sólo López Obrador señaló reiteradamente que su interlocutor era el pueblo y que su prioridad de llegar al cargo serían los pobres. También resaltó la relevancia de que hubiera una alta participación electoral como un mecanismo de “protección” frente a las trampas electorales. Respecto a Meade, él planteó las ventajas que obtendría la sociedad de su llegada al poder versus las desventajas de que lo hiciera López Obrador. 

Sobre la construcción de nosotros y ellos no hay ninguna similitud. Cada candidato enmarca de manera diferente estas fronteras identitarias, lo que coincide con la teoría de Mouffe, respecto a la importancia de demarcar las identidades colectivas como elemento esencial del carácter conflictivo de la democracia. 

No obstante, respecto al antagonismo, Anaya y Meade convergen en el señalamiento de López Obrador como el antagonista de sus respectivas visiones de país. Aunque Anaya apunta como otro de sus antagonistas al gobierno de Enrique Peña Nieto. Por su parte, López Obrador enmarca como antagonistas al PRI-PAN, que define como un solo actor, y al grupo que denomina “minoría rapaz” o “mafia del poder”. En relación con la teoría agonista, estos actores son los adversarios que cada candidato identifica como el representante de los intereses opuestos a su proyecto de país. 

Acerca de cómo expresan el consenso en torno a las vías a través de las cuales disputar y competir por el dominio de un proyecto sobre otros, los tres políticos hacen señalamientos que resaltan puntos diversos de la democracia. Anaya expresa el consenso no a través de expresiones discursivas, sino por el reconocimiento de los resultados sin regateos, siendo él quien ocupó el segundo lugar en la votación. López Obrador y Meade sí hicieron explícita su preferencia por las vías democráticas. El primero enfatizando que la lucha que ha llevado como dirigente político se ha caracterizado por darse en los cauces de la vía pacífica-electoral. Por su parte, Meade reiteraba que la vía por la cual se le podía apoyar era votando. 

Recordemos que de acuerdo con Mouffe, este consenso en torno a las vías de disputa es fundamental, en tanto que canaliza el antagonismo a los cauces democráticos, ya que de no haberlos podría tomar la forma de discursos y acciones que promuevan la erradicación del otro –su destrucción–debido a que las fronteras identitarias sin las vías democráticas pueden fomentar la construcción del enemigo; es decir, la encarnación de una amenaza a visiones específicas de ver y estar en el mundo, cuestionando no sólo el derecho a competir por la hegemonía política, sino incluso, el derecho a existir. 

Lo anterior se relaciona con los significantes vacíos que los candidatos utilizaron en sus discursos. Es decir, siguiendo la teoría del discurso de Laclau, estos son términos o conceptos que pueden ser cargados de diversos significados en función del contexto en el que se ocupen y por el agente que lo haga. Esto con el objetivo de articular una cadena de equivalencia más amplia que permitirá la adscripción identitaria a un mayor número de personas. Lo anterior da cuenta de que la impronta de algunos conceptos es siempre contingente. Por lo tanto, están en constante lucha. Respecto a las alocuciones discursivas de los candidatos, resulta llamativo que los tres coincidieron en los términos “corrupción” y “democracia”. Asimismo, Anaya y López Obrador coincidieron además en “cambio”. Por otro lado, López Obrador y Meade retomaron el término “transformación” como elemento central de su discurso. Me detengo aquí para hacer una revisión detallada. 

Estimo que la coincidencia en el uso central que los candidatos le dieron a “corrupción” y “democracia” se debió al contexto sociopolítico que prevalecía en el país meses antes del inicio de las campañas. Es decir, sabían que hablar del combate a la corrupción muy probablemente les traería simpatías por ser uno de los mayores males sociales de la política nacional. 

Sobre la palabra “cambio” utilizada por Anaya es claramente una demarcación frente al gobierno priista que estaba en el gobierno, mientras que para López Obrador apuntaba a un periodo histórico de más largo aliento. Sobre el concepto “transformación” que López Obrador y Meade refirieron constantemente, se puede entender como su forma de señalar algo mucho más profundo que un cambio, lo que tendría sentido en la cadena de significantes que fue construyendo López Obrador. No obstante, Meade la utilizaba como una forma de señalar que no sería el mismo escenario con relación al gobierno de Peña, pero evitando que se leyera como una crítica a este. 

Sobre las emociones colectivas a las que apelaron, identifico a partir del anterior análisis que los tres candidatos buscaron movilizar el entusiasmo, la esperanza y el orgullo. No obstante, considero que es fundamental no perder de vista que estas emociones se entrelazan con otros tantos elementos que conformaron su narrativa, tal y como he señalado líneas arriba, y que cada uno de los candidatos les imprimió un sello particular a estas emociones. Asimismo, la emoción que más se enfatiza es la esperanza, lo que se explica en tanto que las elecciones per se son episodios de reflexión en torno a la idea del futuro inmediato de un país, por lo que es inherente a estos periodos ofrecer escenarios idealizados y, quizás, hasta utópicos, con el propósito de persuadir a las personas de que estos son posibles apoyando a determinada propuesta. 

Las emociones en las que coinciden Anaya y López Obrador son: indignación, enojo, confianza y felicidad. Esto se puede explicar porque tanto la indignación como el enojo se refieren, en el caso de Anaya, al sentimiento que prevalecía en la sociedad con respecto al gobierno de Peña Nieto, mientras que López Obrador movilizaba estas emociones señalando largos periodos de la historia del país y los vinculaba con los más recientes, en tanto que desde su narrativa, siempre se ha gobernado bajo el mismo esquema. 

Sobre la confianza, es también una emoción que puede explicarse en el marco de un contexto en el que se está pidiendo la adscripción a una visión del mundo en particular. La felicidad, tal como la esperanza, es una emoción que busca generar en la sociedad escenarios ideales que motivan la acción.

Ahora me enfocaré en las emociones movilizadas en las que no coincidieron los candidatos. Una de las emociones que movilizó López Obrador fue la dignidad. Esta emoción colectiva, particularmente, involucra una toma de conciencia y acción por la reivindicación y el reconocimiento, así como la validación de ser como se es. En este caso, refiriéndose a un grupo social mayoritario que, desde el relato que construyó, ha sido vejado histórica y sistemáticamente. Otra emoción muy particular del discurso de este candidato es la nostalgia. Sobre esta emoción en particular estimo que se vincula con su trayectoria política y, quizás aún más importante, con sus compañeras y compañeros de la lucha social que es un diferenciador clave respecto a Anaya y Meade, pero también frente a la gran mayoría de la clase política. 

Otras emociones que distinguen las alocuciones del candidato de “Juntos Haremos Historia” son la fraternidad y el cariño a los que constantemente recurre para comunicarse con sus simpatizantes, señalando que la relación que tiene con quienes le apoyan es de proximidad, en tanto que comparten un mismo origen social. Lo anterior lo posibilita a establecer diversos vínculos de cercanía lingüística, física, pero lo más significativo, de visión del mundo. 

Por su parte, Meade buscó movilizar la lealtad y la motivación. Lo cual tiene sentido respecto a su marco interpretativo en tanto que, aunque no lo hizo explícito, suscribió lo realizado por los gobiernos panistas y priistas de los que fue parte, particularmente con el PRI. La motivación, por otro lado, fue una emoción que quiso impulsar particularmente, ya que desde el inicio de la campaña ocupó el tercer lugar en las preferencias, por lo que sabía que su prioridad era que más gente se sumara a su proyecto. 

Reflexiones finales

Una vez hecho el anterior análisis, me enfoco en responder a la pregunta particular que he propuesto como guía de análisis y reflexión: ¿Cómo movilizaron las emociones colectivas los candidatos a la presidencia de la República en la campaña electoral de 2018 en México?  

Considero que la movilización de emociones colectivas por parte de los candidatos se dio a partir de tres elementos. El primero fue enfatizar la trascendencia histórica de estas elecciones, el segundo contrastar las visiones de proyectos de nación y el tercero, acentuar las fronteras identitarias. Veámoslo por partes.

Uno de los ejes principales de las narrativas de los candidatos fue darle la impronta de trascendencia histórica a las elecciones; es decir, atribuirles ser el punto clave que tendría efectos de gran calado, en tanto se definiría el destino del país en una perspectiva de futuro a corto y largo plazo. En este sentido, las emociones colectivas movilizadas por los candidatos que vinculo con este mensaje son la esperanza y el entusiasmo, mientras que el miedo/enojo lo encauzaron a los otros candidatos. 

Este mensaje fue característico del ambiente político en el que se llevó a cabo la campaña, lo que tuvo relación estrecha con el segundo elemento: el énfasis en los contrastes y elementos diferenciadores entre las opciones que se presentaban a contender. Por tal razón considero que Meade no fue exitoso en esta tarea en tanto que él no tenía ningún elemento diferenciador con el statu quo, todo lo contrario. De tal suerte que su discurso se enfocó en promoverse a sí mismo enfatizando sus cualidades personales, ya que no representaba un proyecto disruptivo. A diferencia de Anaya y López Obrador, quienes señalaban constantemente sus diferencias respecto al oficialismo y al proyecto contrario. 

Particularmente, Anaya acentuaba las diferencias con López Obrador no sólo respecto a los proyectos que cada uno enarbolaba, sino incluso, respecto a su edad, preparación académica y habilidades generales, como el ser políglota y usuario de las tecnologías. Mientras que López Obrador se enfocaba en los contrastes respecto a la visión del mundo que cada uno representaba. Con este elemento se vincularon emociones colectivas como la indignación, el enojo, la confianza y la felicidad. 

El tercer elemento, que está concatenado con el segundo, es el énfasis en las fronteras identitarias. Con el objetivo de involucrar e interpelar profundamente a la ciudadanía, los candidatos enfatizaron las fronteras identitarias, dando enorme relevancia a las pasiones que se podrían ligar a las identidades colectivas. Por un lado, Anaya y Meade las interpelaban acentuando los rasgos negativos que se vinculaban con la figura de López Obrador: su carácter “rijoso”, su “obsesión por el poder”, su “autoritarismo”, su temple “antidemocrático”, su “demagogia”, etcétera. Mientras que éste buscaba movilizar las fronteras identitarias señalando insistentemente a “un grupo de poder” que trascendía a Anaya y Meade, así que primero los igualaba llamándoles “PRIAN” y luego los denostaba atribuyéndoles un carácter de “personeros”, “achichincles” y “peleles” de un grupo económico que los manejaba. Así, López Obrador movilizó lo anterior a partir de un esquema discursivo claro: las minorías a las que estos dos políticos representan han sido las concentradoras de la riqueza históricamente a costa de las mayorías vejadas e invisibilizadas a quienes él buscaba representar. Aquí identifico la movilización de emociones colectivas tales como la indignación, el enojo, la justicia, la nostalgia, la fraternidad y el cariño. 

En suma, y como he mostrado con este análisis, las emociones formaron parte fundamental de la campaña electoral de 2018, en tanto que los tres candidatos que contendían por el cargo enmarcaron sus narrativas desde esta dimensión. 

Como una reflexión final, considero que las emociones en el campo político son de suma relevancia en la construcción de narrativas potentes que promuevan la adhesión a posicionamientos políticos y, con ello, al involucramiento de las mayorías al ejercicio de la política a través de identificaciones sociales. Recordemos con Mouffe que la política es la vía por la cual podemos disputar las visiones de bien común sin exterminar a los adversarios, sino por el contrario, legitimando el derecho de todas y todos a luchar por lo que se cree, lo que idealmente mantendrá un ambiente democrático, politizado y vibrante en el que la discusión política se encauce por las vías pacíficas. 

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